Az elmúlt években már hagyománnyá vált, hogy a Toyota és kreatív ügynökségei emlékezetes reklámokat készítenek a Super Bowl, azaz az amerikaifutball-bajnokság (NFL) döntőjének idejére, amelyet rendszerint több mint 100 millió néző követ élőben. A márka tavalyi három reklámfilmje komoly üzeneteket és inspirációt hordozott, hiszen főszereplői, az olimpikonok és paralimpikonok az összefogás és az elfogadás fontosságát hangsúlyozták. Az idei évben két reklámfilmmel készült a döntőre a Toyota, az egyik a 17 év után visszatérő sportautólegenda Toyota Suprát állítja reflektorfénybe, a másikban a világ legnépszerűbb SUV-ja, a RAV4 legújabb generációja, és Antoinette Harris fiatal női amerikaifocista rúgja fel az előítéleteket.
A világ legzöldebb autógyártójaként ismert Toyota második reklámja idén a vadoantúj RAV4 Hybrid-re összpontosít, amihez sikerült megnyernie egy újabb neves sportolót, a Los Angeles-i amerikafocistát, Antoinette “Toni” Harrist. A Burrell Communications, a Saatchi & Saatchi és a Zenith Media által készített reklám érzékletesen adja vissza a 22 éves védőjátékos történetét.
“A Toyota már akkor is erősen támogatta a sportot, mielőtt az Olimpiai és Paralimpiai játékok első globális mobilitási szponzora lett, s így szoros kapcsolatot alakított ki a hihetetlen teljesítményeket felmutató férfi és női sportolókkal.” – avat be Ed Laukes, a Toyota észak-amerikai marketingért felelős alelnöke. ”Ezek a nem mindennapi sportemberek hitelesen közvetítik a mindannyiunkat egységbe forrasztó mobilitás és csapatmunka értékeit.”
A detroiti Harris az East Los Angeles College másodéves hallgatója, és ő lehet az első nő, aki nem rúgójátékosként kap főiskola futball-ösztöndíjat. Már most is négy iskolától van ajánlata, de még beszélni akar néhány edzővel, mielőtt meghozza a döntését.
“Örülök, hogy engem választottak a filmhez” – fogalmaz Harris. “Ez remek lehetőség arra, hogy elmeséljem a történetemet; azt, hogy női élsportolóként milyen előítéletekkel és kihívásokkal kell megküzdenünk.”
A Joe Pytka rendezésével készített reklámban – amit ez első és a második játéknegyedben fognak leadni – minden elhangzik, amit Harrisnak egész életében hallgatnia kellett: hogy túl kicsi, hogy túl lassú, hogy sosem fog feljebb lépni a főiskolai fociban, és hogy nem kap majd ösztöndíjat.
Az elegánsan fotózott és Jim Nantz által kommentált film csúcspontja Harris megjegyzése, aki elmondja, hogy sosem volt nagy rajongója az alaptalan feltevéseknek. Ettől kezdve Harris története párhuzamba áll a RAV4 Hybriddel, ami a sportolóhoz hasonló lendülettel küzdi le a hibrid SUV-okkal kapcsolatos előítéleteket.
“Hamar felismertük: Toni egész életét az töltötte ki, hogy rácáfolt a negatív elvárásokra, így hitelesen erősítheti meg a RAV4 hasonló üzenetét a filmben.” – meséli Laukes.
“Itt van nekünk a vadonatúj RAV4 és egy lehetőség, hogy szerepeljünk a Super Bowl-ban, így hát egyesítettük ezt a két dolgot.” – teszi hozzá Lewis Williams, a Burrell vezető kreatívja. “Amikor megismertem Toni történetét, azonnal megláttam a párhuzamot. Egyesek szerint a hibridek túl lassúak. Toni, aki nőként lépett be egy férfiak uralta sportágba…egyesek szerint túl lassú. Így már csak egymás mellé kellett tenni az ő személyes történetét és a termék történetét.”
A sztori ívének töretlenségét Williams, az ügynökség veteránja garantálta, aki jó néhány Super Bowl-reklámot készített már olyan ügyfeleknek, mint a Budweiser és McDonald’s, és aki most is hasznos tanácsokkal segített Pytka történetvezetését.
“A jó mesélő mindennél fontosabb. Joe alighanem minden idők legjobb reklámfilm-rendezője.” - mutat rá Williams. “Csak elé tettük ezt a két sztorit, és ő gyönyörűen egységbe gyúrta őket.”
Harris egyébként már ki is tűzte maga elé a következő célját: roster pozícióban szeretne játszani az NFL-ben: “Minden egyes nap 110 százalékot kell kihoznom magamból. De mindenképpen meg akarom csinálni!”
Az Antoinette “Toni” Harris és a vadonatúj öntöltő hibrid elektromos Toyota RAV4 főszereplésével készült reklámfilm az alábbi linken tekinthető meg:
